文章導(dǎo)讀：不知從何開(kāi)始，在一些酒店行業(yè)會(huì)議或者圈內(nèi)媒體平臺(tái)，開(kāi)始談?wù)摰揭粋€(gè)話題：民族酒店品牌如何趕超國(guó)際品牌？毅然將自己與國(guó)際品牌位列同一起跑線，準(zhǔn)備彎道超車，可謂雄心勃勃。今天勃朗酒店設(shè)計(jì)觀為您帶來(lái)民族酒店如何趕超國(guó)際品牌或是“偽命題”！
近期筆者在與許多同行的交流中，經(jīng)常聽(tīng)到：民族的就是世界的。彰顯民族自信的同時(shí)，不知道世界是否認(rèn)可呢？而疫情以來(lái)，在以“內(nèi)循環(huán)”為主的大環(huán)境下，又有一句時(shí)髦語(yǔ)：深耕中國(guó)，將本地市場(chǎng)當(dāng)做世界市場(chǎng)來(lái)做。可是，對(duì)于品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō)，兩者之間真的能畫約等于號(hào)嗎？這兩年，由于頻頻爆出國(guó)際品牌被摘牌、衛(wèi)生服務(wù)差、過(guò)于追求規(guī)模而忽視質(zhì)量等等問(wèn)題，一些市場(chǎng)中確實(shí)出現(xiàn)了對(duì)于國(guó)際品牌吐槽唱衰的聲音，民族品牌被給予更多厚望。
在此先不評(píng)論這種聲音的對(duì)錯(cuò)，筆者想客觀地從一個(gè)行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看酒店品牌的國(guó)際化與本土化發(fā)展趨勢(shì)，以下幾個(gè)角度僅供大家交流討論。
從國(guó)際品牌的成長(zhǎng)啟示錄
看品牌的發(fā)展
品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)，你準(zhǔn)備好了嗎？
世界現(xiàn)代酒店業(yè)是輸出知識(shí)產(chǎn)權(quán)的輕資產(chǎn)跨國(guó)擴(kuò)張模式。美國(guó)是世界上最早成就跨國(guó)集團(tuán)的國(guó)家，而世界知名國(guó)際酒店集團(tuán)，如洲際、希爾頓、凱悅等，正是通過(guò)輸出知識(shí)產(chǎn)權(quán)的輕資產(chǎn)跨國(guó)發(fā)展的。而知識(shí)產(chǎn)權(quán)包括打造品牌酒店的一整套標(biāo)準(zhǔn)體系。這表明了，酒店作為一種物業(yè)管理形態(tài)很容易通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化輸出實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。對(duì)此，國(guó)內(nèi)的民族酒店品牌應(yīng)該有一個(gè)清晰了解并進(jìn)行合理吸收。但在2020全球最具價(jià)值的前10大酒店品牌中，只有香格里拉一個(gè)亞洲品牌，其他均被歐美酒店集團(tuán)包攬。因此，在打造品牌價(jià)值方面，民族品牌與國(guó)際品牌還存在明顯差距。
單一品牌難支撐起規(guī)?；l(fā)展這盤棋
國(guó)際酒店品牌在中國(guó)的發(fā)展遵循全球化之下本土化發(fā)展過(guò)程。萬(wàn)豪、希爾頓、洲際、溫德姆、雅髙、凱悅這些主流酒店品牌都在走一條資本驅(qū)動(dòng)下的全球化擴(kuò)張之路：首先，他們都是世界主流資本市場(chǎng)的上市公司，甚至有些集團(tuán)還通過(guò)兼并收購(gòu)在不同國(guó)家上市以獲取更為廣泛的融資渠道和發(fā)展市場(chǎng)；其次，通過(guò)并購(gòu)或自主研發(fā)，他們建立了一個(gè)龐大的多品牌發(fā)展體系。事實(shí)也證明在如今的酒店行業(yè)，單一品牌很難支撐起規(guī)?；l(fā)展這盤棋；最后，他們?cè)谶M(jìn)入不同的區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，基本遵循了國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)、本土化落地的發(fā)展原則。
論品牌國(guó)際化稟賦的重要性
在確保落地品牌品質(zhì)的基礎(chǔ)上，選擇對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)非常了解的本土團(tuán)隊(duì)來(lái)發(fā)展規(guī)模。但是近些年，有些國(guó)際集團(tuán)為了進(jìn)一步適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，刻意強(qiáng)調(diào)中國(guó)本土化管理，通過(guò)自研或者合作的方式推出專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的品牌。但是似乎這些所謂的專屬中國(guó)品牌在發(fā)展過(guò)程中，業(yè)主和市場(chǎng)并不買賬，大家更希望使用一個(gè)在國(guó)際市場(chǎng)得到驗(yàn)證并享譽(yù)世界的成熟品牌。這從某種程度上是否代表了酒店品牌的國(guó)際化稟賦的重要性？
針對(duì)中國(guó)的本土化落地，很多國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中紛紛采取了Repositioning（品牌重塑策略）——迎合中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行品牌升級(jí)。如果對(duì)一些品牌尋根溯源，我們會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)，很多品牌在美國(guó)市場(chǎng)只是經(jīng)濟(jì)型或者中端品牌，針對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)酒店市場(chǎng)整體專業(yè)水平偏低的客觀事實(shí)和追求國(guó)際高端品牌的“特殊”需求，刻意拔高為高端甚至豪華品牌。這種國(guó)際稟賦“他強(qiáng)我弱”的博弈格局最終造成本土市場(chǎng)反復(fù)被國(guó)際品牌收割的結(jié)果。
中國(guó)酒店的“非常規(guī)”行情
規(guī)模與收益發(fā)展不平衡
伴隨著中國(guó)的改革開(kāi)放，中國(guó)酒店業(yè)也開(kāi)始擁抱世界：從最初的“以點(diǎn)”——吸引外資、僑資聯(lián)合建造酒店；“劃線”——擴(kuò)散到沿海城市，1983年，上海錦江(集團(tuán))聯(lián)營(yíng)公司成立，中國(guó)飯店集團(tuán)化進(jìn)入探索階段；“帶面”——全國(guó)的核心城市、重點(diǎn)區(qū)域，甚至各個(gè)集團(tuán)喊出的“下沉！下沉！”?！禜OTELS》2019全球酒店集團(tuán)排名TOP20中已有7家中國(guó)酒店集團(tuán)，占得了一席之地。民族品牌在集團(tuán)化發(fā)展方面也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，門店數(shù)和客房數(shù)均實(shí)現(xiàn)了快速的飛躍。
曾經(jīng)有一種說(shuō)法，中國(guó)的酒店行業(yè)是加入WTO關(guān)貿(mào)總協(xié)定后開(kāi)放力度最大、政策環(huán)境最為寬松的一個(gè)行業(yè)。目前我們能夠看到的是，管理層對(duì)國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌的拓展容忍度極高，主要以市場(chǎng)自主調(diào)控。一方面，極大地促進(jìn)了酒店行業(yè)的快速發(fā)展，另一方面，造成了部分市場(chǎng)的酒店供給和管理缺乏規(guī)范。再加之我國(guó)房地產(chǎn)在過(guò)去20年的瘋狂發(fā)展過(guò)程中推波助瀾，造成酒店行業(yè)尤其是高端酒店市場(chǎng)出現(xiàn)局部市場(chǎng)明顯供大于求，行業(yè)的平均利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于其他國(guó)家的盈利水平。
▲2021中國(guó)酒店集團(tuán)規(guī)模TOP30排行榜 資料來(lái)源：中國(guó)飯店協(xié)會(huì)
本土高端品牌發(fā)展滯后
盡管，中國(guó)酒店業(yè)一直是在向國(guó)際品牌致敬和學(xué)習(xí)的過(guò)程中長(zhǎng)大的。最先開(kāi)始發(fā)力的是經(jīng)濟(jì)型酒店。如家、漢庭、錦江等他們看到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)所帶來(lái)的商務(wù)住宿需求的巨大空間，以及中國(guó)城市化發(fā)展過(guò)程中的商業(yè)物業(yè)的快速發(fā)展帶來(lái)的匹配載體空間和租金紅利，取得了快速的發(fā)展。隨著近幾年市場(chǎng)環(huán)境的變化，這些本土經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭也在主動(dòng)和被動(dòng)逐步向中端甚至高端升級(jí)發(fā)展，而高檔區(qū)域一直以來(lái)是國(guó)際品牌集團(tuán)們的優(yōu)勢(shì)陣地，此時(shí)市場(chǎng)上才有了一些真實(shí)的火藥味兒。
由“收購(gòu)”跨至“自主”的品牌經(jīng)營(yíng)之路
在高端酒店市場(chǎng)板塊，國(guó)際酒店集團(tuán)，除了經(jīng)典品牌，還不斷通過(guò)引入新品牌或者收購(gòu)品牌的方式在中國(guó)高端市場(chǎng)增加彈藥，比如洲際收購(gòu)麗晶、六善，雅髙收購(gòu)費(fèi)爾蒙、萊佛士、悅榕莊等。
而國(guó)內(nèi)集團(tuán)大多數(shù)按照從下往上的品牌升級(jí)運(yùn)作方式，但與經(jīng)濟(jì)型到中端的升級(jí)不同，中高端尤其是高端品牌打造的復(fù)雜程度遠(yuǎn)大于低端品牌，同時(shí)國(guó)內(nèi)大多數(shù)只有運(yùn)營(yíng)人才，而對(duì)于整體品牌設(shè)計(jì)、規(guī)劃、推廣、IT支持等方面不易通過(guò)人才引進(jìn)補(bǔ)足短板，顯得捉襟見(jiàn)肘。我們看到一些頭部集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)兼并等方式進(jìn)行布局，如錦江收購(gòu)麗笙酒店集團(tuán)、華住收購(gòu)德意志酒店集團(tuán)等，國(guó)內(nèi)一些在高端領(lǐng)域長(zhǎng)期盤踞的集團(tuán)如開(kāi)元、君瀾、碧桂園鳳悅等也在加快發(fā)展腳步?？梢钥隙ǖ氖牵挥心切┡c國(guó)際品牌形成差異化的區(qū)域以及產(chǎn)品所支撐的品牌才有可能脫穎而出。
直面現(xiàn)實(shí)，勇于超越
曾幾何時(shí)，中國(guó)的酒店建設(shè)作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的配套設(shè)施，業(yè)主并不關(guān)心酒店自身盈利與否。隨著政策的變化，地產(chǎn)潮水褪去，酒店行業(yè)開(kāi)始以“裸泳”的狀態(tài)直面現(xiàn)實(shí)，更加注重品牌的盈利能力及資產(chǎn)投資回報(bào)率。消費(fèi)者和業(yè)主已經(jīng)從存在即是真理的盲目崇拜步入到精打細(xì)算的理性消費(fèi)時(shí)代。
隨著新的消費(fèi)群體需求的變化和酒店投資回報(bào)的倒逼，更多的本地和個(gè)性化需求，為民族品牌發(fā)展提供契機(jī)，尤其在度假領(lǐng)域可能會(huì)率先得到突破。因?yàn)橐恢币詠?lái)，國(guó)際品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)主要是一二線城市的商務(wù)市場(chǎng)，而在度假市場(chǎng)里優(yōu)勢(shì)并不明顯。尤其在不斷涌現(xiàn)的如開(kāi)元、君瀾、安麓、WEI等民族高端度假品牌，民族品牌更具競(jìng)爭(zhēng)活力，在度假酒店市場(chǎng)的愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，更加需要品牌方具備在本土化、IP化等方面的創(chuàng)新能力。
期待民族的也要是世界的。
來(lái)源：http://www.ways2achieve.com/news/hyzx/show-4102.html
