文章導(dǎo)讀：疫情之后，升級改造成為很多酒店業(yè)主的新選擇。歲末年初，在朋友圈忙著告別2020，祈福2021的當(dāng)下，抓住長期不確定性中的唯一確定性，成為當(dāng)下所有商業(yè)競爭參與者最重要的事，酒店行業(yè)投資人亦然，大家都在尋找相對而言的風(fēng)口。曾經(jīng)輝煌一時，以星級酒店為代表的高端酒店成為焦點(diǎn)。今天勃朗酒店設(shè)計觀欄目就結(jié)合行業(yè)動態(tài)與趨勢為大家?guī)硪咔楹蟾叨司频旮脑烊绾纹凭郑?
一半海水一半火焰
高端酒店進(jìn)入存量整合時期
回顧2020年，“關(guān)?！笔蔷频晷袠I(yè)的高頻詞。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，2020年前9個月中國住宿關(guān)店16萬家，十月份重開9萬家。除了部分疫情服務(wù)店以及常規(guī)的改造升級店，7萬家酒店尚處在是否繼續(xù)營業(yè)和尋找接盤者的兩難境地當(dāng)中，其中不乏高端酒店的身影。
沈陽老字號五星級酒店——沈陽中山皇冠假日酒店自2020年春節(jié)之后一直未營業(yè)；
無錫城南老牌酒店——無錫友誼大飯店從2020年6月1日起停止?fàn)I業(yè)；
廈門地標(biāo)酒店——閩南大酒店于2020年6月1日起正式對外關(guān)停，并于12月11日降價掛牌出讓；
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據(jù)邁點(diǎn)研究院不完全統(tǒng)計，2020年前三季度全國50個核心城市關(guān)閉或停業(yè)酒店數(shù)量中，中高端酒店(四星以上酒店)在一線、新一線城市占比分別為44.23%、42.31%，其他主要城市占比13.46%。可見，在疫情的沖擊下，因各方面原因而“先天畸形”，經(jīng)營不善的高端酒店正被強(qiáng)制退出市場。與此同時，我們又可以看到高端酒店有新鮮血液不斷流入。邁點(diǎn)研究院發(fā)布的《2020年全國高端酒店開業(yè)統(tǒng)計報告》也表示，2020年中國酒店市場新增高端酒店124家，新增開業(yè)高端酒店品牌共74個。
營口萬達(dá)頤華酒店于2020年10月開業(yè)
同一個市場呈現(xiàn)的卻是完全不同的發(fā)展態(tài)勢，可謂“一半海水一半火焰”，而這背后所折射的是高端酒店存量市場的大有可為。浩華管理顧問公司發(fā)布的《2020中國酒店投資和資產(chǎn)管理趨勢展望報告》數(shù)據(jù)顯示，中國酒店存量物業(yè)/酒店升級改造占比已達(dá)55%，進(jìn)入存量時代，其中高端酒店正成為存量改造與升級型投資的關(guān)注焦點(diǎn)。
對此，浩華管理顧問公司董事李芝惠在萬達(dá)酒店智享投資沙龍寧波站上分析道：“經(jīng)過了20余年的高速發(fā)展，中國酒店行業(yè)從增量的時代逐漸步入了存量的時代，一方面是由于核心城市的土地供應(yīng)的逐漸減少，限制了新酒店的開發(fā)；另一方面，城市里面大量的存量物業(yè)正面臨著設(shè)施老化、風(fēng)格陳舊、競爭力下降的困境，重新投資升級改造成為有效的破局方式。”
換言之，在中檔酒店、非標(biāo)住宿猛增的競爭壓力；消費(fèi)者層出不窮的個性化、多樣化、體驗(yàn)化、社群化等需求；人工、租金等不斷高企的運(yùn)營成本；日漸縮減的營收及經(jīng)營毛利……因素的影響下，已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期成熟期且趨于衰退的高端酒店正直面“廉頗老矣，尚能飯否？”的生存挑戰(zhàn)。
面對這樣的發(fā)展窘境，置身局中的投資人們正深度思考自己未來的發(fā)展方向及戰(zhàn)略部署——或換道馳騁、或下探中檔，抑或洗牌重來……每條路看似都可行，但不知前方是否是斷頭路，這就仿佛是來到一個沒有紅綠燈的十字路口。
騰籠換鳥VS鳳凰涅槃
高端酒店投資老炮如何相對輕松破局？
變是永恒的主題。聚焦當(dāng)下高端酒店市場，投資人已經(jīng)分化為兩端——騰籠換鳥VS鳳凰涅槃。雖然無法精確統(tǒng)計哪種更多，但唯一確定的是任何選擇都是基于當(dāng)下情況，并結(jié)合自己項目特性深思熟慮后所做的決定。哪種方式相對輕松呢？
“騰籠換鳥”，原指把籠子里的鳥放出來，騰出空籠放入新鳥，用來比喻徹底解決問題，必須從本質(zhì)上作出改變。這里具體指的是投資人換賽道，直接跳出酒店業(yè)態(tài)，重選市場，探索另一種可能性的投資行為。對于投資人來說，這需要支付極高的成本，從認(rèn)知到時間投入，以及之前一直深耕于此所付出的努力也將成為沉沒成本。最為重要的是大量資金投入后仍面對高風(fēng)險，這對于身處后疫情時代，現(xiàn)金流吃緊的投資人而言實(shí)屬困難。
“鳳凰涅槃”，原指鳳凰在火中重生并得到永生，用來比喻為獲得重生而敢于犧牲的奮斗精神和堅強(qiáng)意志。這里筆者將之比喻為投資人仍然堅守高端酒店賽道，挑選更為合適的品牌，共創(chuàng)價值的投資行為。這對于投資人來說相對安全，因?yàn)槭亲约核煜さ念I(lǐng)域。
更為重要的是，在中國經(jīng)濟(jì)長期向好基本面不會改變以及中國新中產(chǎn)階級人群對于更高水準(zhǔn)和更具體驗(yàn)性的住宿產(chǎn)品的追求只增不減的市場環(huán)境下，高端酒店發(fā)展極具想象力。中國旅游協(xié)會副會長兼秘書長張潤鋼就在《2020年中國酒店行業(yè)綜述》中特別指出高端酒店有可能成為新風(fēng)口。
而布局高端酒店市場確實(shí)也是近年來幾個頭部品牌的重要動作之一。華住集團(tuán)表示三年開店500家高端酒店；洲際集團(tuán)引入高端品牌voco并開出首店；凱悅酒店集團(tuán)于2019年正式將原北京兆龍飯店升級改造為亞洲第一家Joive De Vivre；萬達(dá)酒店及度假村在主力拓展超中端酒店品牌萬達(dá)美華的同時，也在大力簽約高端生活方式酒店品牌萬達(dá)頤華。據(jù)悉，首家萬達(dá)頤華旗艦店正在改造，物業(yè)前身是國內(nèi)首批高星級酒店無錫錦江大飯店，并將于今年正式開業(yè)。
走老路無法到達(dá)新目的地
投資價值重塑成選擇的衡量標(biāo)尺
有業(yè)內(nèi)人士表示，疫情帶給中國酒店業(yè)的并不是重新洗牌，而是將桌子直接推翻，重新上桌的酒店品牌必然是能為業(yè)主創(chuàng)造現(xiàn)金流，為投資人提升資產(chǎn)價值的酒店品牌。而這也是進(jìn)入存量整合期的高端酒店成為酒店行業(yè)下一個風(fēng)口的主要原因，之前被地方政府和房地產(chǎn)開發(fā)商基于項目溢價以及招商引資需求所新建的高端酒店正在回歸市場化運(yùn)作——2%-4%的投資回報率以及超過30年的回報周期已經(jīng)無法滿足需求。這些存量高端酒店項目迫切需要進(jìn)行資產(chǎn)化管理，使其產(chǎn)生更好的投資回報。
在市場化運(yùn)作主導(dǎo)背景下，延續(xù)舊模式敲敲打打的“走老路”的方式已經(jīng)無法到達(dá)新目的地。單就消費(fèi)者需求而言，興趣為王、樂于社交分享、享受當(dāng)下、追求生活美學(xué)的新中產(chǎn)人群所需要的高端酒店產(chǎn)品就不再是看似高大上，但單調(diào)乏味的產(chǎn)品。所以圍繞消費(fèi)需求所進(jìn)行的運(yùn)營升級將是存量資產(chǎn)增效的關(guān)鍵點(diǎn)。
對此，擁有數(shù)百家豪華酒店全過程開發(fā)經(jīng)驗(yàn)；從業(yè)主視角出發(fā)，始終將投資回報率最大化作為核心目標(biāo)的萬達(dá)酒店及度假村提煉出了2個關(guān)鍵詞——共享和跨界。在這個運(yùn)營理念中，酒店不僅僅是住宿，而是一個能為消費(fèi)者提供滿足其需求的美好生活方式的空間，并以“坪效”作為準(zhǔn)繩，不斷提升投資價值。
寧波萬達(dá)美華酒店｜京東京造公區(qū)
“寧波萬達(dá)美華酒店｜京東京造是我們所倡導(dǎo)的共享和跨界的典范，在酒店一層的公共空間，晚上剛舉辦賽博朋克派對，第二天變身成為沉浸式投資沙龍的分享現(xiàn)場；前臺服務(wù)人員在一側(cè)協(xié)助賓客自助辦理入住，在另一側(cè)制作咖啡和輕食；并且在同一個酒店公共空間里，疊加了京東京造新零售和樊登讀書線下閱讀空間等多種場景?！比f達(dá)酒店及度假村副總裁陳孟超先生介紹道。
上海打浦橋萬達(dá)悅?cè)A酒店
再以上海打浦橋萬達(dá)悅?cè)A酒店為例，作為一個翻牌項目，在經(jīng)過84天的不停業(yè)改造后，酒店開業(yè)首月出租率達(dá)到98%，RevPAR達(dá)到309，酒店于開業(yè)后72小時即滿房，翻牌后首月累計滿房共23次，國慶期間平均出租率96%，連續(xù)5天滿房。
上海打浦橋萬達(dá)悅?cè)A酒店翻牌后經(jīng)營數(shù)據(jù)對比
據(jù)透露，在業(yè)主思維的作用下，整體項目改造過程，萬達(dá)團(tuán)隊對之反復(fù)勘察，在保證效果的前提下幫業(yè)主省下了93萬，單房改造成本僅需2.2萬。
上海打浦橋萬達(dá)悅?cè)A酒店翻牌效果對比圖
縱觀酒店投資市場，基于原始積累及投資思維的不同，每個投資人都有自己的一套決策邏輯，但萬變不離其宗，人類的底層心理邏輯或者說人性的特點(diǎn)仍是思考原點(diǎn)。在這個層面，追求極致性價比仍具有普適性。一邊是收益有效提升，一邊是成本明顯下降，對于投資人而言，有著莫大的吸引力。再加上市場高度認(rèn)可的品牌價值和超強(qiáng)的抵御風(fēng)險能力，投資回報率和現(xiàn)金流都相對穩(wěn)健的高端酒店品牌正成為酒店投資老炮的心頭好，助力其實(shí)現(xiàn)穩(wěn)穩(wěn)的幸福。
來源：http://www.ways2achieve.com/news/hyzx/show-3991.html
