文章導(dǎo)讀：近年來，中高端酒店在規(guī)模擴(kuò)張之路上一路高歌猛進(jìn)，遠(yuǎn)超其他品類成為酒店行業(yè)炙手可熱的投資新貴，其中以希爾頓歡朋酒店為代表的國(guó)際中高端賽道頭部品牌發(fā)展尤為顯著。2023年還未過半，希爾頓歡朋酒店就已交上“進(jìn)駐全國(guó)超200城”的優(yōu)秀答卷，在新一輪規(guī)模競(jìng)賽開始前就已展現(xiàn)燈塔品牌的底氣和硬氣。
1、縱橫廣深，希爾頓歡朋謀全局
作為希爾頓集團(tuán)旗下最大的酒店品牌之一，希爾頓歡朋自1984年面世以來已譽(yù)滿全球。2014年，希爾頓歡朋酒店正式入華，在中國(guó)中高端酒店市場(chǎng)仍處于起步階段時(shí)率先洞察市場(chǎng)需求，開拓中高端酒店市場(chǎng)的全新賽道，并在發(fā)展過程中展現(xiàn)了強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，成為在華發(fā)展的國(guó)際中高端酒店品牌的規(guī)模增速王者。邁點(diǎn)注意到，希爾頓歡朋在華的規(guī)模拓展更非簡(jiǎn)單復(fù)制，而是真正實(shí)現(xiàn)了區(qū)域廣度和市場(chǎng)深度的“兩開花”。
首先是全域布局與區(qū)域深耕。希爾頓酒店集團(tuán)旗下19個(gè)酒店品牌在全球122個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有7200多家酒店，其中希爾頓歡朋有2800多家，占比超過38%，而在希爾頓大中華區(qū)500多家酒店中，希爾頓歡朋更是占據(jù)半壁江山，有超過290家門店，6月即將迎來第300家門店開業(yè)。區(qū)域?qū)用嫦栴D歡朋表現(xiàn)同樣不俗，目前其在中國(guó)七大地理分區(qū)均有布局，華中、華南、華東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)呈現(xiàn)多城市多門店多項(xiàng)目并進(jìn)的特點(diǎn)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)在營(yíng)和籌建2家以上希爾頓歡朋酒店的城市近90個(gè)，3家以上則已超過60個(gè)。
其次是精益發(fā)展和核心發(fā)力。希爾頓歡朋同時(shí)在核心城市以及城市的核心區(qū)位保持深度的精細(xì)化布局，目前其在北京、成都、武漢、杭州、深圳等重點(diǎn)一二線城市均有10余家門店?duì)I業(yè)和籌建，這些門店大多位于城市核心商圈，區(qū)位條件優(yōu)越，覆蓋客源廣闊，形成了有效的門店網(wǎng)絡(luò)。
最后是存量拓展與下沉布點(diǎn)。一方面，希爾頓歡朋的擴(kuò)張是以經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和投資潛力為導(dǎo)向，對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好但品牌尚未進(jìn)駐的三四線城市以及百強(qiáng)縣級(jí)市，希爾頓歡朋也在逐步進(jìn)駐打造區(qū)域首店和標(biāo)桿門店；另一方面，面對(duì)存量藍(lán)海，希爾頓歡朋早在2022年就已形成成熟完善的在營(yíng)改方案，適配不同情況的存量物業(yè)，目前已在貴陽、拉薩、天津、深圳等多城市實(shí)現(xiàn)存量改造項(xiàng)目的高品質(zhì)落地。
2、場(chǎng)域思維，規(guī)模優(yōu)勢(shì)價(jià)值何在？
在商業(yè)市場(chǎng)中，連鎖不僅是品牌做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路，更是必然結(jié)果，于大品牌而言，規(guī)模就是價(jià)值，規(guī)模引領(lǐng)價(jià)值，規(guī)模創(chuàng)造價(jià)值。那么這種規(guī)模價(jià)值如何體現(xiàn)？
查理·芒格曾在馬歇爾大學(xué)的演講上表示規(guī)模優(yōu)勢(shì)理論的本質(zhì)是你生產(chǎn)的商品越多，你就能更好的生產(chǎn)這種商品。在酒店行業(yè)的語境中，這也意味著站在市場(chǎng)角度，當(dāng)品牌形成一定規(guī)模，不僅可以集中搶占市場(chǎng)，也可以占領(lǐng)消費(fèi)心智，進(jìn)一步提升品牌的行業(yè)影響力。簡(jiǎn)單來說，當(dāng)市場(chǎng)上某品牌有了足夠多的門店，其就有了信息優(yōu)勢(shì)——消費(fèi)者去一個(gè)陌生的地方，會(huì)主動(dòng)選擇熟悉的酒店品牌，而非名不見經(jīng)傳的小旅館；社會(huì)認(rèn)同優(yōu)勢(shì)——與口碑欠妥的品牌相比，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇市場(chǎng)口碑較好的品牌以展現(xiàn)自己的品味；而隨著品牌規(guī)模的擴(kuò)大，其在市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)“贏家通吃”的現(xiàn)象，市場(chǎng)占有率不斷提升，品牌影響力也隨之水漲船高。
對(duì)于品牌而言，規(guī)?；瘎t可以構(gòu)建全國(guó)范圍的場(chǎng)域，將所有門店納入其中，推動(dòng)區(qū)域酒店聯(lián)合作戰(zhàn)。這種場(chǎng)域思維的優(yōu)勢(shì)顯而易見：其一，經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)，協(xié)同發(fā)展。如揚(yáng)州四家聯(lián)動(dòng)的希爾頓歡朋酒店，不僅已是揚(yáng)州中高端酒店市場(chǎng)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)桿，還推動(dòng)了四家門店的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這四家門店五一RevPAR均接近1500元。其二，活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大區(qū)域影響力。希爾頓歡朋廣佛城區(qū)門店曾聯(lián)動(dòng)舉辦showcase，各門店合作邀約商旅大客戶參與線下品牌路演活動(dòng)，互相賦能客戶資源，不僅推動(dòng)了區(qū)域客源的穩(wěn)定輸送，還創(chuàng)造了業(yè)績(jī)提升。其三，人才聯(lián)動(dòng)，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)。酒店行業(yè)人才問題沉疴難解，很大原因在于人才不愿背井離鄉(xiāng)，但本地職業(yè)晉升空間又有限。規(guī)模優(yōu)勢(shì)下的酒店品牌可以為人才提供更加屬地化的晉升路徑，希爾頓歡朋在成都的10余家門店就從基層培養(yǎng)了很多人才，在區(qū)域門店之間相互輸送，解決了人才難題。其四，成長(zhǎng)同頻，助力團(tuán)隊(duì)能力躍升。品牌可以舉辦區(qū)域性的培訓(xùn)團(tuán)建活動(dòng)，推進(jìn)區(qū)域門店共同學(xué)習(xí)，互相交流取長(zhǎng)補(bǔ)短。
另外值得注意的是，品牌規(guī)?；箝T店與總部的關(guān)系將不再囿于一對(duì)一的單向溝通，而是可以充分發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，賦能區(qū)域市場(chǎng)。一方面提升供應(yīng)鏈能力，推進(jìn)區(qū)域項(xiàng)目高質(zhì)量快速落地，另一方面集團(tuán)也可以針對(duì)區(qū)域內(nèi)共同出現(xiàn)的問題集中解決，進(jìn)一步提升集團(tuán)對(duì)品牌的管理效率，推進(jìn)品牌建設(shè)。
3、零短板，希爾頓歡朋的規(guī)模哲學(xué)
有意思的是，盡管規(guī)模已是希爾頓歡朋的優(yōu)勢(shì)，但其從未“主動(dòng)”追求規(guī)模，這聽起來似乎有點(diǎn)“凡爾賽”，但事實(shí)的確如此。有投資人告訴邁點(diǎn)，其曾有投資意向卻被品牌拒絕，詳聊之后才知道希爾頓歡朋已為其項(xiàng)目做了專業(yè)的投資測(cè)算，發(fā)現(xiàn)該投資風(fēng)險(xiǎn)較大，擔(dān)心影響投資人收益才叫停?！罢嬲秊橥顿Y人考慮的品牌不多了?！蓖顿Y人表示，“下次有好的物業(yè)我還是首選希爾頓歡朋?！边~點(diǎn)注意到，這種對(duì)品牌、對(duì)投資人和對(duì)消費(fèi)者都負(fù)責(zé)的態(tài)度，或許才是希爾頓歡朋“不主動(dòng)”卻能夠高速高質(zhì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的關(guān)鍵原因。而作為行業(yè)公認(rèn)的“六邊形戰(zhàn)士”，希爾頓歡朋的規(guī)模哲學(xué)不止于此：
第一，品牌基因中的全球化戰(zhàn)略。作為立足全球的酒店品牌，希爾頓歡朋有著全球化的視野，更有著屬地化的應(yīng)變能力。以中國(guó)市場(chǎng)為例，希爾頓歡朋入華9年不僅率先摸索出適合本土的品牌加盟和運(yùn)營(yíng)管理模式，形成了成熟的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，還針對(duì)中國(guó)不同細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化、標(biāo)簽化的收益管理，助力不同門店從口碑到收益實(shí)現(xiàn)雙贏。同時(shí)，希爾頓歡朋品牌獨(dú)特的“快樂文化”也隨全球擴(kuò)張而不斷深化，不僅打通了團(tuán)隊(duì)內(nèi)部文化和外部顧客體驗(yàn)，還實(shí)現(xiàn)了品牌文化的再生。
第二，厚積薄發(fā)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是品牌發(fā)展的底色，也構(gòu)成了希爾頓歡朋產(chǎn)品迭代和運(yùn)營(yíng)破圈的關(guān)鍵因素。在產(chǎn)品端，希爾頓歡朋酒店產(chǎn)品歷經(jīng)多次迭代，針對(duì)差旅人群、親子家庭等均有對(duì)應(yīng)的品牌標(biāo)準(zhǔn)和場(chǎng)景設(shè)計(jì)，其在中國(guó)市場(chǎng)推出的客房5.0版本中，更是將年輕人的消費(fèi)需求納入酒店細(xì)節(jié)中，如酒店床頭柜新增無線充電，會(huì)客區(qū)沙發(fā)扶手增加充電口。在運(yùn)營(yíng)端，希爾頓歡朋開創(chuàng)了2+1數(shù)字化系統(tǒng)體系，支持酒店全生命周期的高效管理，進(jìn)一步提升旗下門店的私域管理能力、產(chǎn)品能力以及精準(zhǔn)營(yíng)銷能力，更提升了酒店運(yùn)營(yíng)效率。
第三，快速成長(zhǎng)的商業(yè)化能力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，無論是一二線城市的多點(diǎn)布局，還是三四線城市的區(qū)域首店，希爾頓歡朋的RevPAR均高于同城中高端酒店的平均水平，不少新門店開業(yè)更是直接跳過爬坡期，迎來業(yè)績(jī)的快速攀升。如揚(yáng)州文昌路希爾頓歡朋酒店，不僅開業(yè)三個(gè)月度過爬坡期，還創(chuàng)造了單月21天滿房，單房出租率95%，攜程外網(wǎng)4.91分的亮眼成績(jī)；成都春熙路希爾頓歡朋酒店則創(chuàng)造了開業(yè)即滿房，且持續(xù)滿房40余天的驚人業(yè)績(jī)。而在剛剛過去的五一假期，希爾頓歡朋達(dá)到全國(guó)所有門店OCC超過98%，22省101城251店全線滿房，展現(xiàn)了強(qiáng)大的商業(yè)化變現(xiàn)能力，這也正是希爾頓歡朋規(guī)模屢創(chuàng)新高的底氣。
4、新規(guī)模時(shí)代，中高端酒店拓店三要素
據(jù)邁點(diǎn)研究院發(fā)布的《月度酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》，今年前四個(gè)月共有570家酒店開業(yè)和472家酒店項(xiàng)目簽約，其中中高端酒店分別占比34.6%和26.4%，遠(yuǎn)超高端、中端、經(jīng)濟(jì)型等品類，賽道競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和規(guī)模擴(kuò)張速度可見一斑。那么，何種品牌才能在新規(guī)模時(shí)代率先穿越周期？結(jié)合希爾頓歡朋的成功案例，邁點(diǎn)認(rèn)為有以下三個(gè)要素：
要素一：業(yè)主認(rèn)可
規(guī)模拓展不是喊口號(hào)，是需要投資人真金白銀支持的。邁點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，希爾頓歡朋強(qiáng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)是眾多投資人的信任造就，其中既有深諳酒店行業(yè)的資深玩家，也有初出茅廬的投資新手，既有位于一二線的“老錢”，也有扎根區(qū)域的“新貴”。這些遍布全國(guó)的投資人給希爾頓歡朋帶來了深耕區(qū)域市場(chǎng)，探索存量和下沉市場(chǎng)的底氣，也成為其規(guī)模之路上不可忽視的基石。
要素二：燈塔品牌
品牌價(jià)值的高低是規(guī)模拓展戰(zhàn)略能否成型的基礎(chǔ)，有了強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，才能在市場(chǎng)中獲得更多的信息優(yōu)勢(shì)和社會(huì)認(rèn)知。希爾頓歡朋作為國(guó)際中高端酒店行業(yè)的燈塔品牌，早已形成了深厚的市場(chǎng)認(rèn)知和品牌知名度，無論是產(chǎn)品模型、服務(wù)體系還是商業(yè)模式都在行業(yè)有著鮮明的標(biāo)識(shí)和引領(lǐng)性，截至目前，其已在華累計(jì)接待賓客超過2000萬人次。Brand Finance發(fā)布的《2022年酒店品牌50強(qiáng)報(bào)告》顯示，希爾頓歡朋品牌蟬聯(lián)“全球最具價(jià)值酒店品牌”榜單TOP5、位列第四位，與其他品牌相比，希爾頓歡朋的品牌價(jià)值逆勢(shì)增長(zhǎng)至37.2%、超39億美元。
要素三：穩(wěn)健投資
在如今理性和謹(jǐn)慎為先的酒店投資市場(chǎng)中，想要讓業(yè)主滿意并不容易，酒店品牌不僅要為投資人提供投資回報(bào)優(yōu)秀的產(chǎn)品，更要先業(yè)主所想，為其打造穩(wěn)健的投資服務(wù)，不僅要說“YES”，更要學(xué)會(huì)說“NO”。以希爾頓歡朋為例，從酒店最初的選址開始，就有專業(yè)的拓展人員協(xié)助投資人進(jìn)行嚴(yán)格的選址定位，并根據(jù)項(xiàng)目區(qū)位做全面的投資測(cè)算，如果項(xiàng)目符合標(biāo)準(zhǔn)，希爾頓歡朋會(huì)引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)把控項(xiàng)目的前期籌建成本、推進(jìn)項(xiàng)目的中期運(yùn)營(yíng)并制定項(xiàng)目完成后的營(yíng)銷策略，為酒店打造全周期收益保駕護(hù)航；如果項(xiàng)目不符合標(biāo)準(zhǔn)，只能含淚終止，據(jù)了解，希爾頓歡朋每年上報(bào)的立項(xiàng)項(xiàng)目超過1000個(gè)，其中有接近一半的項(xiàng)目會(huì)因?yàn)橥顿Y測(cè)算或是品牌標(biāo)準(zhǔn)不達(dá)標(biāo)而被否掉，以確保項(xiàng)目能為投資人帶來穩(wěn)定的投資回報(bào)。
邁點(diǎn)認(rèn)為，有“SAY NO”的勇氣才能讓品牌規(guī)模不是單純的數(shù)字疊加，而是品牌價(jià)值的有效躍升。
5、結(jié)語
當(dāng)我們對(duì)希爾頓歡朋規(guī)模增長(zhǎng)路徑進(jìn)行抽絲剝繭的解構(gòu)，可以看到無論是在一二線城市的穩(wěn)扎穩(wěn)打，還是在核心城市核心區(qū)位的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐，抑或是對(duì)下沉、存量市場(chǎng)的判斷和布點(diǎn)，都展現(xiàn)了希爾頓歡朋酒店在挖掘規(guī)模廣度和深度之上還有著清晰的戰(zhàn)略視野。這一視野下的希爾頓歡朋不僅打造了堪稱完美的酒店產(chǎn)品，也使其在規(guī)模拓展的道路上無往不利，這才是希爾頓歡朋真正的規(guī)模哲學(xué)。
來源：http://www.ways2achieve.com/news/hyzx/show-4481.html
