文章導(dǎo)讀：當(dāng)下的酒店行業(yè)或許正如一個(gè)被不停把玩的魔方，當(dāng)一層中的某一個(gè)色塊變化了，其他色層也必需隨之應(yīng)變，不然，你則很有可能逐漸陷入失色的境地，再難找到自己曾經(jīng)的本色。而更讓人焦慮的是，把玩魔方的那雙“無(wú)形的手”似乎總是活力十足并難以琢磨。也正因此，在一種動(dòng)態(tài)平衡中去尋找并保全自己的本色，抗拒失色的威脅，或許便成了這場(chǎng)行業(yè)新游戲中唯一可預(yù)見(jiàn)的規(guī)則。今天上海勃朗酒店設(shè)計(jì)觀為您推薦四星級(jí)酒店的困境與破局之路！
變色游戲的開(kāi)始或許可以追溯到十五年間，先是國(guó)際酒店品牌的涌入讓五星級(jí)區(qū)間從千篇一律變得色彩斑斕，而后經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的崛起又讓中端酒店以下的區(qū)間全面變色；近五年，在資本的集中涌入和重點(diǎn)撬動(dòng)下，中端及中高端市場(chǎng)又呈現(xiàn)出五花八門(mén)之狀……當(dāng)整個(gè)魔方都轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，傳統(tǒng)概念的五星級(jí)酒店們漸漸和飛上云霄的奢華酒店“劃清界限”，時(shí)不時(shí)的潛入中檔市場(chǎng)求生取利，而升級(jí)后的很多中端酒店憑借著互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動(dòng)下生活方式的持續(xù)蛻變，也毫不客氣的吸取著四星與五星之間交融地帶的客戶(hù)資源，而隨著國(guó)民生活水平的深度提升和新生代消費(fèi)者認(rèn)知的全面更新，幾度自我革新的經(jīng)濟(jì)型酒店集群也變得越來(lái)越“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”，它們對(duì)自己原有的客群緊抓不放，同時(shí)也對(duì)頭頂上的中端酒店市場(chǎng)蠢蠢欲動(dòng)。
然而，在這個(gè)被轉(zhuǎn)動(dòng)的“嘎嘎響”的魔方游戲中，似乎有一個(gè)群體正在安靜中默默失色，那便是我們傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)中的四星級(jí)酒店。根據(jù)浩華的相關(guān)研究，在客房收入方面，過(guò)去五年四星級(jí)酒店呈顯著的下滑之勢(shì)，上與五星級(jí)酒店差距不斷拉大，下與三星級(jí)酒店的優(yōu)勢(shì)在不斷減小，四星級(jí)酒店的生存空間正在被上下兩端步步蠶食。在這個(gè)崇尚變化，標(biāo)榜革新的時(shí)代，看似已經(jīng)慢了不止一拍的四星級(jí)酒店群體將會(huì)迎來(lái)怎樣轉(zhuǎn)運(yùn)時(shí)刻？是否會(huì)慢慢的退隱于歷史舞臺(tái)？這或許是很多酒店行業(yè)參與者都在思考和辨析的問(wèn)題。因?yàn)橐坏┧男羌?jí)酒店情況有變，必然將引起行業(yè)中的極大震動(dòng)。
四星之殤
從某種角度來(lái)看，四星級(jí)酒店群體在發(fā)展之路上，有身不由己的“殤歌”。自從90年代初期，第一版星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)頒布以來(lái)，多數(shù)四星級(jí)酒店的落地都是伴隨著高星級(jí)酒店的光榮與夢(mèng)想而來(lái)的。然而，作為縮小版或簡(jiǎn)化版的五星級(jí)酒店，很多四星級(jí)酒店在建店之初就抱著建五星級(jí)酒店不成便退而求其次的心態(tài)。引用張潤(rùn)鋼博士的論述：四星酒店，是星評(píng)420分以下的酒店群體。五星級(jí)酒店又可以細(xì)分為三個(gè)類(lèi)別：奢華五星級(jí)、標(biāo)準(zhǔn)五星級(jí)和勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)的五星級(jí)酒店，其中占五星級(jí)酒店總數(shù)40%-50%的勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)的五星級(jí)酒店其實(shí)與四星級(jí)酒店基本類(lèi)同，這個(gè)群體比較尷尬，因?yàn)槠渲泻芏嗍前凑债?dāng)?shù)卣蠡虻禺a(chǎn)商的意愿所打造的而非按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律打造的酒店。
1.定位模糊
“比上不足，比下有余，星標(biāo)導(dǎo)向，定位模糊”等先天的特性讓四星級(jí)酒店在誕生之初就享受著高星酒店的光環(huán)，但也為它們?cè)谌蘸笫袌?chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)中埋下了隱患。所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是自身產(chǎn)品中那些難以替代和復(fù)制、適合自己的價(jià)值創(chuàng)造組合（價(jià)值鏈）卻又能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離的差異化部分。如果這個(gè)定義成立，那么對(duì)四星級(jí)酒店而言，在市場(chǎng)開(kāi)始欣賞并苛求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，它們自身的處境就會(huì)逐漸變得尷尬。如果說(shuō)，很多五星級(jí)酒店之間存在著令人擔(dān)憂的同質(zhì)化，致使彼此間的競(jìng)爭(zhēng)變得慘烈而粗獷；那么，四星級(jí)酒店則可能面對(duì)著同維、升維和降維三個(gè)方向的嚴(yán)重同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，是真真切切的有過(guò)之而無(wú)不及。
2.照搬星評(píng)標(biāo)準(zhǔn)
在同維環(huán)境之中，因?yàn)橄喈?dāng)一部分的四星級(jí)酒店并非是根據(jù)品牌定位、產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位而建，更多的是照搬星評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的必備項(xiàng)而建。所以酒店的硬件配置和空間設(shè)計(jì)不免會(huì)高度的雷同且缺乏實(shí)際體驗(yàn)意義。換句話說(shuō)，很多四星級(jí)酒店的建造初心就是想通過(guò)星評(píng)大考，為區(qū)域多添一個(gè)星級(jí)酒店項(xiàng)目，而并非按照當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求而建造。當(dāng)皮囊千篇一律，靈魂又平淡無(wú)奇時(shí)，同維間的相互競(jìng)爭(zhēng)除了刺刀見(jiàn)紅似乎也難有他法。
3.產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化
在升維和降維方面，雖然五星級(jí)酒店也被同質(zhì)化所困擾，那些如張潤(rùn)鋼博士所說(shuō)的勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)的五星級(jí)酒店雖然難以給予客人太多的實(shí)際體驗(yàn)意義，但是在同等平淡的體驗(yàn)過(guò)程中，設(shè)施更加豪華、空間更加寬敞且肯于降維競(jìng)爭(zhēng)的五星級(jí)酒店似乎更有優(yōu)勢(shì)。四星級(jí)酒店在客房品質(zhì)方面實(shí)際上與中端酒店差別并不很大。在傳統(tǒng)意義上，它們之所以保持著對(duì)中端或者三星級(jí)酒店的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，主要是因?yàn)樗男羌?jí)酒店的配套設(shè)施往往更齊全，并且提供更完善的全服務(wù)。然而，以新生活方式、新物種、新零售等方式等為特色的中端酒店卻在用“更貼近新生代的服務(wù)審美”這一優(yōu)勢(shì)迅速瓦解著四星級(jí)全服務(wù)酒店的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。OTA上已有很多相關(guān)案例，很多主打生活方式的酒店在房?jī)r(jià)上早已超越了昔日高高在上的四星級(jí)酒店的房?jī)r(jià)。
4. 人才困境凸顯
除了來(lái)自于以上三個(gè)方向的泛同質(zhì)化壓力，人才更新困境也在困擾著眾多四星級(jí)酒店。根據(jù)筆者以往的經(jīng)驗(yàn)，很多四星級(jí)酒店早期都是體制內(nèi)企業(yè)的三產(chǎn)，還有一些酒店是因?yàn)轫?xiàng)目需要由相對(duì)缺乏酒店管理經(jīng)驗(yàn)的業(yè)主組建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。在一定程度上，由于四星級(jí)酒店的規(guī)模和復(fù)雜程度不及五星級(jí)酒店，所以四星級(jí)酒店的管理系統(tǒng)化工作比起五星級(jí)酒店仍存在一定的差距。加之酒店行業(yè)薪酬水平不高，在整個(gè)行業(yè)用人荒持續(xù)的大背景下，四星級(jí)酒店獲取行業(yè)前沿人才的能力日漸萎縮。更為關(guān)鍵是，在進(jìn)行了新派演化之后，品牌化及連鎖化程度日益增強(qiáng)的中端酒店在人才吸引上比傳統(tǒng)四星級(jí)酒店也更有優(yōu)勢(shì)，一些行業(yè)高端人才會(huì)為了追逐行業(yè)的新風(fēng)口而投奔中端酒店，但是鮮有人才會(huì)把四星級(jí)酒店作為未來(lái)向上發(fā)展的階梯。因此，四星級(jí)酒店的人才資源空間同樣也在被上下兩端持續(xù)擠壓。
破局之路
四星級(jí)酒店的積弱態(tài)勢(shì)，既表明了四星級(jí)酒店正在被種種因素困住了手腳，不能及時(shí)適配行業(yè)魔方的新玩法，但與此同時(shí)，我們也可以揣測(cè)，假以時(shí)機(jī)，四星級(jí)酒店會(huì)像當(dāng)年的中端酒店一樣，成為將來(lái)資本打卡、業(yè)者追逐的新風(fēng)口。不過(guò)，要打破僵局，破繭而出，四星級(jí)酒店或許可以在以下幾個(gè)方面做出嘗試：
1.甩掉全服務(wù)包袱，重視平臺(tái)思維
設(shè)施相對(duì)齊全且提供全服務(wù)，曾經(jīng)是四星級(jí)酒店區(qū)別于三星級(jí)及以下酒店的優(yōu)勢(shì)和顯著特點(diǎn)，但是由于很多四星級(jí)酒店的餐飲及康樂(lè)設(shè)施在興建時(shí)并未完全基于市場(chǎng)需求，再加上有的酒店設(shè)施年久老化，故而相對(duì)大而全的特性反道成了日常經(jīng)營(yíng)的包袱。如果面臨這種情況，四星級(jí)酒店可以轉(zhuǎn)變思維，將自身從全服務(wù)經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變成為多元化服務(wù)的平臺(tái)，利用行業(yè)細(xì)分的專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，通過(guò)引進(jìn)品牌或合作經(jīng)營(yíng)增加坪效，甩掉無(wú)用的成本。比如，如果酒店做不好餐飲，就不如吸引熱門(mén)的餐飲品牌前來(lái)經(jīng)營(yíng)；如果酒店的咖啡做的不專(zhuān)業(yè)，就不如租賃知名品牌的制式機(jī)器或直接吸引某個(gè)知名品牌落戶(hù)。有些設(shè)施如果長(zhǎng)期用不上，可以考慮更改其功能。筆者知道一個(gè)手筆較大的案例，就是一家四星級(jí)酒店利用自己臨近高級(jí)商圈的優(yōu)勢(shì)區(qū)位，把長(zhǎng)期閑置的康樂(lè)設(shè)施全部改造成為店鋪外租給高端服裝品牌門(mén)店，從而迅速實(shí)現(xiàn)酒店凈利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)。
2.迅速品牌化，發(fā)展品牌特色
當(dāng)今酒店行業(yè)，沒(méi)有品牌宛如游走的孤魂。新生代消費(fèi)者的個(gè)人主義趨向、互聯(lián)網(wǎng)催生的視覺(jué)快餐化趨勢(shì)以及更成熟的市場(chǎng)所養(yǎng)成的更老練的消費(fèi)行為，這些時(shí)代因素驅(qū)使著客人在選擇一家酒店時(shí)不單單是選擇一系列功能性的體驗(yàn)，同時(shí)還要滿(mǎn)足自身更復(fù)雜的情感性需求，并且需要越來(lái)越強(qiáng)的意義感。而品牌則正是通過(guò)提煉產(chǎn)品功能兌現(xiàn)所帶來(lái)的價(jià)值和意義，通過(guò)不斷的自我傳播和證明，去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。當(dāng)更多的人已經(jīng)習(xí)慣了穿有品牌的衣服、喝有品牌的咖啡、背有品牌的皮包、甚至吃有品牌的煎餅，入住一個(gè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)品牌創(chuàng)造的，只有店名的酒店就變得索然無(wú)味。
然而，恰恰很多四星級(jí)酒店在建店之初就沒(méi)有進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)化的品牌建設(shè)，而且后天也沒(méi)有補(bǔ)上這一課。因此，在品牌大旗四處飄揚(yáng)的市場(chǎng)中，作為品牌里的無(wú)名氏溢價(jià)能力將越來(lái)越弱。對(duì)于四星級(jí)酒店來(lái)說(shuō)，在迅速品牌化的道路上可有兩種選擇：（1）加盟適合自己的成熟品牌（實(shí)際上，當(dāng)下已有很多四星級(jí)酒店已經(jīng)加入了一些中端或輕奢品牌）；（2）自創(chuàng)品牌，通過(guò)重新定位和功能整合，持續(xù)打造自身能夠被識(shí)別的品牌。
無(wú)論是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，帶著鮮明的品牌特色去經(jīng)營(yíng)或許已經(jīng)成為四星級(jí)酒店實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。
3.貼近新生代服務(wù)審美，多維度升級(jí)
與品牌建設(shè)相對(duì)應(yīng)的另一個(gè)方面，是傳統(tǒng)的四星級(jí)酒店必須通過(guò)持續(xù)不斷的場(chǎng)景升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)升級(jí)，來(lái)匹配新生代的消費(fèi)者審美。在這里場(chǎng)景、產(chǎn)品和服務(wù)三個(gè)維度，一個(gè)都不能少，因?yàn)橹挥性诓煌目臻g實(shí)現(xiàn)立體化升級(jí)，才能讓“老樹(shù)開(kāi)新花”的四星級(jí)酒店的努力兌現(xiàn)成真實(shí)的消費(fèi)者價(jià)值。
正如很多提供有限服務(wù)的中端生活方式酒店可以通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)造更多的旅居意義和情感體驗(yàn)，并以此培養(yǎng)酒店的溢價(jià)能力。傳統(tǒng)四星級(jí)酒店的破局之路也繞不開(kāi)對(duì)于場(chǎng)景、產(chǎn)品和服務(wù)三個(gè)維度的調(diào)整和內(nèi)容挖掘，從而讓自己更加貼近“Z世代+”的服務(wù)審美，成為他們持續(xù)青睞的“復(fù)合空間”。
4.借力新技術(shù)，創(chuàng)造新的增量機(jī)會(huì)
四星級(jí)酒店或許是在新技術(shù)應(yīng)用上相對(duì)滯后的群體，這也未必是一件壞事。滯后恰好意味著更廣闊的應(yīng)用空間，后發(fā)意味著對(duì)于成熟新技術(shù)和新玩法的應(yīng)用更得心應(yīng)手。
從電視系統(tǒng)到房卡系統(tǒng)、從自動(dòng)販?zhǔn)鄣綑C(jī)器人應(yīng)用、從PMS到人臉識(shí)別入住，更智慧、更便捷、更經(jīng)濟(jì)的新技術(shù)正日新月異的更新，眾多還沒(méi)有進(jìn)行技術(shù)革新的四星級(jí)酒店完全可以在這一環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。
除此之外，新技術(shù)為導(dǎo)向的新增收點(diǎn)也會(huì)為四星級(jí)酒店提供更多的增量機(jī)會(huì)，比如大堂電影空間系統(tǒng)、VR游戲、電競(jìng)空間、MINI KTV等設(shè)備及合作運(yùn)營(yíng)，都是提高閑置空間坪效的良好選擇。
四星級(jí)酒店群體雖然面臨著滯后的困境，但同時(shí)也蘊(yùn)含著無(wú)限的潛力。在需求多元化，市場(chǎng)深度細(xì)分的大趨勢(shì)下，四星級(jí)酒店有機(jī)會(huì)重新煥發(fā)生機(jī)。而對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，時(shí)刻關(guān)注這個(gè)生存在中高端之間的交融地帶，或許可以發(fā)現(xiàn)意想不到的商機(jī)和令人振奮的創(chuàng)新靈感。
來(lái)源：http://www.ways2achieve.com/news/hyzx/show-4439.html
