文章導(dǎo)讀：隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變和市場競爭的白熱化，越來越多的酒店通過開始精品化、特色化來適應(yīng)市場改革。但是如何開好一家品牌連鎖精品酒店?這中間有怎樣的商機(jī)和危機(jī)呢?今天專業(yè)酒店設(shè)計(jì)公司上海勃朗設(shè)計(jì)小編就以麗江花間堂精品酒店設(shè)計(jì)為例，為您詳細(xì)解析!
花間堂是一家由上海的投資公司在麗江投資的精品客棧，其定位為高級(jí)私人客棧。到目前為止，他們已經(jīng)在麗江古城開了7家店，并在逐漸向束河、香格里拉，甚至是蘇州的周莊擴(kuò)張。2012年中旬，他們還獲得了維思資本約3000萬元的投資。他們是如何在酒店這個(gè)競爭激烈的行業(yè)獲得資本青睞的?
項(xiàng)目定位
瞄準(zhǔn)最肥的市場
在全中國文藝青年最集中的地方麗江，做什么最賺錢?答案很可能是開間酒吧或客棧。
經(jīng)常去麗江的文藝青年也會(huì)漸漸地萌發(fā)出在麗江開個(gè)客棧當(dāng)老板的愿望。頗具“文藝范”的張蓓也不例外。2007年游學(xué)英國回國之后到麗江度假，當(dāng)時(shí)住在一對(duì)夫妻開的普通客棧里，每天過著買菜做飯、喝茶看書的悠閑日子，“當(dāng)時(shí)就是覺得特別舒心，只是客棧的條件比較簡陋，如果能讓身體也得到舒適的享受就更完美了”，有了這種感覺之后，三年后，花間堂第一間店“植夢(mèng)”在麗江古城四方街開業(yè)。
和麗江其他客棧老板不同的是，張蓓經(jīng)過了專業(yè)的商業(yè)訓(xùn)練。她曾經(jīng)是曼哈頓商務(wù)酒店集團(tuán)副總裁。
無疑，在麗江，酒店業(yè)一直充滿商機(jī)。來自麗江市統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年，麗江的游客接待人數(shù)已經(jīng)突破了2000萬人次。更為重要的一點(diǎn)是，大約在2010年，麗江旅客的平均逗留時(shí)間是1.4夜，而目前是2.7夜。
在張蓓決定做花間堂之前，麗江當(dāng)?shù)氐木频?，要么是?dāng)?shù)厝嘶蛘呤怯绣X的外地人開的客棧，要么是經(jīng)濟(jì)連鎖酒店，要么就是星級(jí)酒店。又想感受客棧悠閑愜意的感覺，又想有星級(jí)酒店的舒適，讓張蓓最終選擇了做花間堂。
她抓住了她這個(gè)群體的痛點(diǎn)，想要有足夠個(gè)性和文化體驗(yàn)，又想有足夠的舒適度?；ㄩg堂在麗江古城的房價(jià)平均定價(jià)為600元/間。
花間堂的定位是唯美人文客棧。花間堂的第一家店“植夢(mèng)”這個(gè)院子，原本由7戶人家組成，是麗江古城的重點(diǎn)保護(hù)民居。在得到這家院子之后，張蓓和她的團(tuán)隊(duì)將古院子原有的功能全部保留，修舊如舊，完整地保留了納西大戶人家古建筑的庭院風(fēng)格。
在“植夢(mèng)”之后，花間堂有了對(duì)古院子的改造和修繕經(jīng)驗(yàn)，“既要對(duì)建筑進(jìn)行保護(hù)和修繕，又要滿足現(xiàn)代的居住功能和舒適度要求，這是個(gè)極大的挑戰(zhàn)”，張蓓在接受媒體采訪時(shí)坦言。
成本控制
連鎖不復(fù)制
在“植夢(mèng)”店之后，他們又相繼開了“編織人家”、“怡池”、“隱泉”等店，每一家店都是由當(dāng)?shù)氐睦险脑於鴣怼?
區(qū)別于其他連鎖酒店，花間堂將自己的模式稱之為精品連鎖，簡而言之就是連鎖不復(fù)制。除了每一家店都有不同的店名和風(fēng)格之外，花間堂的精品還在于，為了服務(wù)于真正的體驗(yàn)休閑度假，花間堂的每一家店都有不同的配套。
例如，在“植夢(mèng)”店，除了客房和公共客廳之外，還配套了“茴香西餐廳”、“花間紅酒吧”、“花間影音娛樂室”、“花間書苑”、“花間自助水果吧”和“花間女子瑜伽館”。為了達(dá)到對(duì)精品的追求，“茴香西餐廳”從意大利請(qǐng)來了專業(yè)的意大利菜廚師。在“隱泉”，因?yàn)樵鹤永铼{乳泉是麗江水質(zhì)最好的泉水之一，花間堂請(qǐng)來了專業(yè)的制茶師教客人自制普洱茶餅。
除了這些看上去很有意思的功能配套之外，花間堂客房里面的衛(wèi)浴、床墊、被子等物件全都是按照五星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)配置，甚至連一瓶洗手液都參照星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)。
“花間堂并不是真正意義上的連鎖，我們是連鎖不復(fù)制”，花間堂營銷總監(jiān)謝君明坦言。
事實(shí)上，花間堂這種采用修繕老宅，并且進(jìn)行單店設(shè)計(jì)的成本投入非常高，和普通意義上的連鎖酒店對(duì)比，花間堂每個(gè)院子差不多在1000平米左右，而房間數(shù)基本上控制在15-20間左右。這樣一來，可以用來創(chuàng)造收益的“產(chǎn)品”就大大減少。
為了解決成本控制的問題，花間堂采用了組團(tuán)式發(fā)展。在張蓓的計(jì)劃里，未來花間堂將形成大麗江組團(tuán)、江南組團(tuán)等。目前在大麗江組團(tuán)里已經(jīng)開了8家院子，束河和香格里拉也分別開了一家。同時(shí)，據(jù)謝君明透露，在騰沖和瀘沽湖也正在談物業(yè)。
盡管每一家的風(fēng)格都不一樣，但花間堂將組團(tuán)里的每一間院子的營銷、采購、工程、人力資源、財(cái)務(wù)等職能部分剝離出來，由分公司統(tǒng)一對(duì)各個(gè)門店進(jìn)行支持，而每一間院子只配備店長和必要的接待人員，甚至在整個(gè)麗江區(qū)域可共享客房服務(wù)人員。據(jù)了解，這樣調(diào)整下來，根據(jù)院子大小不等，每個(gè)院子一般只配備6-9名管理人員，每個(gè)院子的標(biāo)配人員數(shù)量大大降低，人員成本得到了有效的縮減。在張蓓看來，每一間院子都不是單體運(yùn)營，而是像星級(jí)酒店的其中一層。
除了有效地控制成本之外，花間堂還選擇了通過發(fā)展除了住宿之外的其他業(yè)態(tài)來提高利潤，比如西餐廳，比如“植夢(mèng)”院旁邊的“多多的面包工坊”。
為了讓客人有更舒適的體驗(yàn)感，除了有幾乎麗江所有客棧都有的接送服務(wù)之外，花間堂通過配置酒吧、咖啡店、購物店、瑜伽館等一系列社區(qū)化的功能場所，有效地提高客人的體驗(yàn)感，然后將這種體驗(yàn)感轉(zhuǎn)化成為二次入住率。
“我們有一個(gè)很遠(yuǎn)大的理想，花間堂未來想要成為一個(gè)獨(dú)家目的地。不是當(dāng)人們到了度假目的地的時(shí)候才想到花間堂，而是把花間堂當(dāng)成一個(gè)度假目的地，他要考慮的是去哪里的花間堂?！敝x君明坦言。
擴(kuò)大規(guī)模
模式輸出，讓花間堂走出麗江
相比其他地方而言，因?yàn)辂惤兄?dú)特的客棧文化，因此在麗江開客棧風(fēng)險(xiǎn)要小很多。
2012年4月，距離花間堂第一間院子開業(yè)剛好兩年的時(shí)間，花間堂走出麗江在蘇州周莊開了第一個(gè)跨區(qū)域的店，在花間堂的規(guī)劃里，這也將是花間堂江南組團(tuán)的起點(diǎn)。
和麗江古城花間堂操作模式類似，在周莊，他們拿到了一個(gè)百年老宅，花間堂根據(jù)江南水鄉(xiāng)的建筑風(fēng)格，將老房子進(jìn)行了修繕。
“我們想要測(cè)試一下，能不能將我們稱之為唯美人文客棧的這種文化帶出去。在云南，客棧是非常普遍的，但離開了這片土壤之后，是否還能將我們的客棧文化復(fù)制出去?”謝君明坦言。
此外，和麗江最大的不同是，周莊更多的是景點(diǎn)，大多數(shù)游客都是憑門票進(jìn)入，參觀完之后直接走，幾乎不在當(dāng)?shù)剡^夜。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐穆糜蜗M(fèi)習(xí)慣并不像麗江一樣，是一個(gè)相對(duì)成熟的市場。這讓花間堂的團(tuán)隊(duì)從一開始時(shí)都沒有抱太大的希望。
但結(jié)果卻讓人意外，2013年，周莊的花間堂表現(xiàn)超出了預(yù)期，這在一定程度上宣布了花間堂跨區(qū)域的模式復(fù)制邁出了成功的一步。
繼周莊之后，花間堂在蘇州又再度有了“探花府”，據(jù)了解，接下來，無錫和杭州也將加入到花間堂的江南組團(tuán)中來。
此外，接下來的第三步，花間堂可能將在四川和廣西鋪展開來，組建西南組團(tuán)。
除了這些直營店之外，花間堂還在嘗試另外一種形式的模式輸出。2012年12月，花間堂推出了招募計(jì)劃，要組建“花間分糖”?；ㄩg堂僅僅輸出管理理念和裝修風(fēng)格，完成之后全部交給店長自己來做，除了一部分承包費(fèi)之外，柜臺(tái)收入全部屬于店長。而店長的選擇很有可能是花間堂此前的客人。
麗江的第一間花間分糖給了一個(gè)叫小鵬的背包客，他是一個(gè)職業(yè)旅行者，在微博上擁有43萬粉絲。自從他接手這個(gè)店之后，房間經(jīng)常爆滿，很多住客都是他的粉絲。
“未來說不定我們還會(huì)和藝術(shù)家、作家、導(dǎo)演等合作”，謝君明同時(shí)也坦言，這樣的合作模式需要建立相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠螒蛞?guī)則。
天花板
人才以及轉(zhuǎn)型中的客棧
但值得注意的是，盡管花間堂利用組團(tuán)式發(fā)展來有效地縮減成本，但麗江古城組團(tuán)的管理半徑僅有3.8平方公里，但未來一旦加上瀘沽湖和香格里拉組團(tuán)，這樣的成本控制方式是否還有意義就需要再考量。此外，通過在組團(tuán)內(nèi)發(fā)展門店數(shù)量來實(shí)現(xiàn)成本縮減，對(duì)花間堂的拓展區(qū)域同樣提出了挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，人才已經(jīng)成為花間堂發(fā)展的一大“天花板”?；ㄩg堂的其中一位店長坦言，“目前花間堂最大的困難在于人才?！?
和麗江當(dāng)?shù)睾芏嗫蜅２煌氖?，他們只需要從?dāng)?shù)卣业揭恍┠贻p的小姑娘就可以。但花間堂要做校園招聘，他們更傾向于受過專業(yè)訓(xùn)練的大學(xué)生，并且認(rèn)同和喜歡他們的理念和工作環(huán)境。更重要的是，這些學(xué)生的素質(zhì)普遍高于當(dāng)?shù)卣业男」媚铩?
在花間堂的多個(gè)院子中，每個(gè)院子的店長都是這個(gè)店的靈魂人物，每個(gè)店也都是根據(jù)店長的特點(diǎn)和喜好來聘用。他還需要帶領(lǐng)下面的團(tuán)隊(duì)真正地在庭院里和客人進(jìn)行交流和互動(dòng)，形成自己獨(dú)特的待客之道。這就決定了花間堂的每一位工作人員都要具備較高的素質(zhì)。
在麗江的很多客棧，有部分游客是憑借著客棧老板的個(gè)人魅力成為客棧的忠實(shí)顧客，在麗江這樣一個(gè)注重個(gè)性、情調(diào)和文藝范的城市，這樣的游客其實(shí)不在少數(shù)。為了吸引這部分旅客，花間堂將重任加在每一個(gè)院子的店長身上。但據(jù)了解，花間堂的員工流失速度很快，一位店長坦言，“盡管在酒店行業(yè)，人才流動(dòng)是常有的事，但對(duì)于花間堂的流失員工而言，一是剛出道的年輕人還不太能適應(yīng)這里的環(huán)境，二是工作強(qiáng)度太大?！?
為了培養(yǎng)人才，花間堂還在“植夢(mèng)”院對(duì)面弄了一個(gè)教學(xué)基地，傳授專業(yè)技能和朋友式的待客理念。但最終看來，這樣的培訓(xùn)也只是杯水車薪。
除了人才這一瓶頸之外，正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的麗江的客棧也正在成為花間堂潛在的威脅。在經(jīng)過了幾年的低價(jià)競爭后，麗江的客棧老板們開始琢磨轉(zhuǎn)型，精品客棧是他們大多數(shù)的轉(zhuǎn)型方向。畢竟精品客棧的高價(jià)格能夠帶來更高的利潤。
在目前麗江新建或者新修繕的客棧中，他們都開始注意對(duì)當(dāng)?shù)匚幕谋Ａ艉椭亟āＴ谑孢m度上，這些老板也開始學(xué)著五星級(jí)酒店采用一些品牌產(chǎn)品來提高客棧的舒適度，比如TOTO的衛(wèi)浴，幾千塊錢一個(gè)的馬桶，以及在保護(hù)住客的私密性上下工夫。
比如麗江一家比較出名的客棧瓦藍(lán)，原先一晚的價(jià)格在100元/間左右，但是其新開的店意廬，已經(jīng)在完全按照精品客棧的模式在打造，一晚上的價(jià)格也改到了480元起，這個(gè)定價(jià)幾乎和花間堂一模一樣。
無疑，這些轉(zhuǎn)型中的客棧將成為花間堂未來最大的競爭對(duì)手，而它們的崛起，或?qū)⑾魅趸ㄩg堂最注重的特色。
在可以產(chǎn)生極值的變量上聚焦
點(diǎn)評(píng)人
王強(qiáng)英飛尼迪基金云南區(qū)域負(fù)責(zé)人
云南可以當(dāng)之無愧地被稱為古鎮(zhèn)客棧投資的沃土。在各色經(jīng)營者和投資客的推動(dòng)之下，在大理古城、雙廊、麗江古城、束河等區(qū)域形成了較為成熟的客棧市場，到“最富庶的區(qū)域作戰(zhàn)”是一種戰(zhàn)略上的贏家思維，“花間堂”等專業(yè)客棧的出現(xiàn)具有一定的市場合理性。
競爭顯然也是白熱化的。因此經(jīng)營者必須找到戰(zhàn)略聚焦點(diǎn)，并將其做到極致，方能在市場和財(cái)務(wù)回報(bào)上取得勝利。
在產(chǎn)品、服務(wù)、成本和人才等這幾個(gè)核心變量當(dāng)中，產(chǎn)品和服務(wù)較難在短期內(nèi)產(chǎn)生決定性的優(yōu)勢(shì)，并且任何品質(zhì)上的增量將帶來成本成倍地增長。相對(duì)可控的變量是成本和人才。由此，區(qū)域滲透和人才培養(yǎng)機(jī)制顯得尤為重要。
花間堂的麗江組團(tuán)符合區(qū)域領(lǐng)先的競爭模式，有利于成本的控制。但其在江南和其他區(qū)域的單店復(fù)制則有悖于這一競爭模式，偏離了成本管控這一核心變量。
聚焦云南，充分證明該競爭模式的成本控制效應(yīng)比證明模式可以在外地?cái)U(kuò)張要重要得多。
提醒
開客棧與文藝無關(guān)
在很多人想象中或許開客棧是樁文藝的生意。在開“洱海醒來”之前，袁小兵做了16年新聞?dòng)浾?。用他的話來說，“四處奔波，半夜醒來不知身處何方。被虛無縹緲的所謂真相、暗如深淵的人性淹沒，就像電影《海上鋼琴師》里主人公準(zhǔn)備離船登岸卻看到一個(gè)世界末日?qǐng)D景那般的絕望?！?
2009年，袁小兵第一次來到大理，兩年后，客?！岸Ｐ褋怼闭絼?dòng)工，他和4個(gè)合伙人一起，在洱海邊租下了一所宅子18年的使用權(quán)，請(qǐng)來本土建筑設(shè)計(jì)師八旬重新設(shè)計(jì)重建。這位設(shè)計(jì)師是著名舞蹈家楊麗萍的妹夫，也是著名的白族本土建筑設(shè)計(jì)師。
隨著客棧的開業(yè)，這似乎是一種“面朝大海，春暖花開”的理想生活。和媒體人袁小兵有著相似選擇的還有宛若故里的掌柜葉向東，他有著11年的報(bào)人生涯，在來到麗江“宛若故里”的前幾天，他將告別媒體之后去麗江尋找故里的故事寫成了多篇長文，里面有現(xiàn)實(shí)、有理想，更多的是憧憬回歸故里之后的下一個(gè)未來。
而盛放夢(mèng)想的現(xiàn)實(shí)并沒有理想中美好。
不論是袁小兵還是葉向東，他們要擔(dān)心生意好不好。特別是隨著大理麗江旅游(002033,股吧)進(jìn)入快速發(fā)展期，競爭越來越劇烈。因?yàn)榈刈馍蠞q，袁小兵和合伙人們第一期就投入了400萬，加上后續(xù)的投入，總投資可能達(dá)到700萬左右。而以往這樣的客棧投入100萬左右就夠了。700萬對(duì)于幾個(gè)媒體從業(yè)者來說并不是小數(shù)目，他們?yōu)榇艘步枇瞬簧馘X。他們不得不考慮，多少年能夠收回成本。
開客棧說到底還是個(gè)服務(wù)業(yè)，而服務(wù)業(yè)本是一個(gè)事情瑣碎的行業(yè)。每天要跟客戶打交道，偶爾也會(huì)遇上不喜歡的客人，時(shí)不時(shí)可能需要修理水管、馬桶，記賬，營銷，推廣……每一樣似乎都能將一個(gè)人套牢。
如何適應(yīng)角色的轉(zhuǎn)變?如何平衡出世與入世?很多問題都有可能是當(dāng)初預(yù)想不到的。“做久了都會(huì)膩掉，何況都是自由散漫慣了的人”，今年年初，《財(cái)經(jīng)天下周刊》做了一期叫做《彼岸之城》的封面報(bào)道，袁小兵這樣告訴采訪的記者， 他還說，身邊很多客棧老板朋友甚至想著把客棧轉(zhuǎn)賣了，好重新開始下一段旅行。
來源：http://www.ways2achieve.com/news/hyzx/show-236.html
